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未来的答案“六”:vivo的“全面”破局之道

来源:http://www.86shipssupply.com 责任编辑:ag环亚娱乐 更新日期:2018-11-09 22:05

  中关村在线年是手机行业关键的转折点,挑战、机遇、变革弥漫在整个行业的上空。

  在这行业变革的关键时刻,中关村在线邀请手机行业领袖参加《未来的答案》系列访谈栏目,针对手机行业过去一年的变化与未来行业趋势进行交流,一起寻找“未来的答案”。

  2017年的冬天,整个手机行业都偎缩着身子叫冷,深圳却温暖如春,盘踞在这里的三家手机厂商,在大盘严重缩水的趋势下,跑赢了手机市场的冬天。这条日趋险阻的马拉松赛道上,选手各有各自的发力方式,而vivo是其中后劲儿最足的一个。Counterpoint的数据显示,2017年vivo有望拿下国内市场17%的份额,21.40%的市场份额同比增长率领跑国内手机行业,成为去年国内市场增长最快的智能手机品牌。

  逆流而上的背后,是国产手机格局从“倒三角”向“T字型”架构发展的结果, 国产五强凭借强大的品牌和渠道能力,围猎分食了一众掉队的尾部品牌的市场份额,在已经启动缩圈机制的国内市场安然过冬。然而T型格局下五大手机品牌既无法轻易吃掉对手,又很难填饱肚子,在5G重启市场之前,过冬成为vivo与其它四家品牌不得不面对的现实。

  长期深扎公开渠道,渠道层面的密集织网让它对市场拥有足够敏感的反应神经。vivo高级副总裁倪旭东告诉我们“从2017年年中,智能手机市场就开始放缓,换机周期变长是其中之一,另外一个原因是创新不够,同质化严重”。

  技术密集型产业注定要在创新上疲于奔命,这是任何消费类电子无法逃脱的宿命,站在风口中的手机亦是如此。2011年起,手机进入了加速迭代期,网络从2G升级到3G,又迅速切换至4G,屏幕分辨率整整翻了5番,摄像头从一个变成两个;指纹从无到有,又逐渐被边缘化。“当原来的产品与现在差距太大,消费者就会选择压缩换机周期”。

  一旦手机陷入同质化,消费者就会丧失换机的新鲜感,尤其是4G的下半段,距离5G入场尚有时日,消费者换机的紧迫感没有那么强,市场天花板就会显现。

  倪旭东给出的破局之道是“持续思考如何更好满足消费者的需求”,并将做好产品纳入核心。一切产品功能的出发点,只能是消费者的需求,看似朴素无华的理论,却是经过无数市场验证的真理。如何把握消费者需求,vivo比任何品牌都具发言权,vivo门店织就的神经网络,以及背后强大的用户研究与市场分析团队,让vivo能从5亿消费市场中找出真实的声音。

  据了解,vivo的调研团队会设定多维度指标,对存量用户的体验和反馈进行持续跟踪,包括手机卡不卡、是否发热等细节,覆盖用户使用手机的方方面面。新机发布时,调研团队还会直接走进用户的生活,细致入微的观察产品在体验中的差异。这些严谨的数据结果成为vivo产品战略方向极为重要的参考。

  行业过冬,但消费者的需求不会过冬,尊重每一位消费者的意见和看法,最终帮助vivo赢得了市场和口碑。来自中国移动的用户满意度调查显示,2000-3000元以及3000元以上价位段上,vivo手机的产品口碑均位列前三,超越iPhone。与此同时,vivo手机的复购率在全行业也名列前茅。

  经常挂在倪旭东嘴边的一句线,没有好的产品,再多的营销也终归虚无”。因此外界一直给vivo的成功贴“营销”和“线下渠道”的标签时,倪旭东表现出了无奈。“大家看不到我们多维度的研发布局,只关注我们在哪些渠道花钱了,在哪又冠名了”。

  落下爱包装的形象,这是倪旭东不愿看到的,因为在技术层面,vivo一直都有大笔投入,不在台面上喧嚣,并不代表没有发力。

  2016年起vivo在全球设立研发中心;2017年6月MWC上海,展出屏幕下指纹技术;9月抢滩全面屏,推出基于DSP技术的逆光拍照,联合旷视/商汤科技研发人脸识别;2018年1月直接宣布屏幕指纹量产,啃下苹果放弃的硬骨头,一系列眼花缭乱的动作让我们不得不对vivo重新审视起来,这个“爱打扮的同学”竟然还是个学霸。

  近两年,vivo显然在加速技术研发方面的投入,并将它纳入企业长远核心竞争力战略中。

  2017年11月,vivo作为国产手机厂商代表与高通签订40亿美元的采购意向备忘录。在手机领域,高通早就不是一个卖芯片的厂商,几乎是创新的代名词,随着联发科的落败,骁龙处理器的首发成为兵家必争之地,与沟通的战略合作,也就意味着vivo已经提前拿到了未来一年移动平台的独占期和充裕的供应量,在同质化严重的今天,没有拿到入场券的对手已经早早出局。

  另外一方面,vivo的胃口已经不满足于高通给什么就用什么,主动在芯片产品研发上增加自己的话语权。这次合作给了vivo更多深度定制的机会,“因为我们更清楚,市场上的消费者是什么需求,但是作为那一端的他们未必清楚。”与高通的深入合作能够有效贯彻满足vivo消费者需求的产品准则,与王者荣耀的合作还有逆光拍照等,都让消费者眼前一亮。

  更重要的一环,手握5G、生物识别、拍照算法等诸多王牌,高通“开小灶”给了vivo作出差异化产品更多机会。vivo甚至在高通大本营圣地亚哥建立了一个研发中心,方便与高通的新技术深度合作,加速在vivo手机上应用。

  回到三个月前的2017年9月,倪旭东在企鹅问答的一篇文章打响了手机全面屏的第一役。随后的发布会上vivo宣布全面屏手机X20开售备货300万,如此大胆的备货量震惊行业,不少人称vivo是在拿身家性命去赌全面屏。

  随着vivo入局全面屏,短短两个月全面屏手机迅速进入贴身肉搏战,TOP20的手机品牌几乎全部将全面屏作为新品卖点升级,更多手机还是仓促上阵。vivo凭借先发优势,在全面屏升级战中打下漂亮一仗。

  vivo X20成功的背后是vivo对创新技术的主动出击,在X20之前,全面屏产品均因为供应链不足销量未见起色,所有厂商均在等待势能强大的苹果推波助澜,以期借用成熟的配套产业链,现在vivo想扮演苹果的角色。

  这就要求vivo要投入大笔费用于产品技术研发,加速新技术的成熟,并打通供应链的所有环节,包括屏幕显示、驱动芯片等,vivo产品经理韩伯啸至今还记得寻找一家符合vivo人脸识别方案的艰辛过程,但目前市场上成熟的两套人脸识别方案,都是当时vivo在推动,未来这些也会成为vivo未来创新能量爆发的重要支撑。

  扶植一项尚未经过市场检验的新技术走向成熟需要很大的投入和风险,但回过头来,领头羊固然会主动承担风险和让竞争对手“坐收渔利”不甘,如果不是vivo快速跟踪布局全面屏技术,仅靠渠道和营销,很难在未来一段时间继续保持竞争力。

  倪旭东告诉我们,vivo X20还没有完全改变消费者对全面屏的认知,包括指纹和前置摄像头的结构等仍需要一个过程,“需要几代产品的演进,才是我们真正一块屏幕拿在手上的感觉“,vivo会在今年某个阶段给出一个更好的解决方案,很显然这次的布局已经“蓄谋已久”。

  vivo根据人才聚集度,在全球建立的六大研发中心,以便提早对关键创新点进行跟踪和联合研发,并进行各个击破。其中5G的主要研发核心放在了北京;杭州则建立了拍照研究院;美国圣地亚哥等地的拍照人工智能技术研究院也搭建起了基础团队,他们将在底层技术、专利储备方面发力。vivo将由原来的音乐和拍照的单点技术突破将变成从智能手机的整体技术创新全面推进。

  很快,vivo“深谋远虑”的布局就初见成效,在本来波澜不惊的CES2018上vivo放出了手机领域最重磅的一个料——屏幕指纹。如果说全面屏技术是与苹果齐头并进,这次屏幕下指纹在量产机上使用则让vivo彻底摆脱了跟随形象,直接与苹果公司在下一代生物识别技术上分庭抗礼。

  面对更长远的5G布局,vivo也做好了准备。两年前vivo就启动了部分5G基础技术研究,深度参与到全球5G标准研发工作中。2017年,它成为3GPP 5G标准化研究进程中技术贡献最大的终端公司之一,同年,vivo还启动了5G天线与射频关键技术的预研。

  今年vivo的5G终端原型机的研发也会启动,参与到运营商的规模试验,2019年推出5G预商用终端,为2020年计划商用的vivo 5G手机赢得先机。

  近些年来,vivo不断加码技术研发,“但技术不等于消费者需求”,站在vivo的产品哲学观来看,倪旭东对技术的理解,要比很多厂商更高明。

  相比于纯粹的亮肌肉,vivo更愿意将技术投入到用户需求层面,ag88环亚国际娱乐公告]西藏发展:关于公司已涉及,而且在这个过程中收获颇丰。

  去年国民游戏《王者荣耀》在手机圈引发了一场手游高潮,但Android手机的限帧设计引发了不少玩家的不满,vivo及时切中用户需求,在vivo X20全面屏上市后就联合官方完成了对《王者荣耀》的高帧率模式适配,玩家一片好评,成为产品优化与用户需求紧密贴合的典范。

  时间回到两年前的6月份,“1600万柔光双摄,照亮你的美”的vivo X7亮相。彼时vivo已经收到了一大堆关于自拍痛点的反馈,诸如画面灰暗、光线不自然、暗光下噪点大等。在X7的设计方案中,vivo创造性的在前置摄像头旁边加入了一颗Moonlight柔光灯,用于模拟专业摄影棚中的苹果光效果,配上1600万像素的美颜算法,成功解决女性用户夜间自拍的痛点,产品一经上市便迎来哄抢,前置柔光灯设计也被不少品牌借鉴,堪称一代经典。反观当时市场上的其它品牌,仍旧陷在硬件参数的审美疲劳中,丝毫没有从用户角度发现问题。

  在已有的产品中,我们能找到很多类似的案例,vivo一直在升级和满足消费者最核心的产品诉求。所以它胜在在消费升级时代,更懂消费者。

  东莞长安, 2017年中国市场全年出货量约17%的智能手机来自坐落在这里的vivo,让vivo牢牢坐稳国内前三大智能手机厂商交椅。 但另一个不争的事实是,2017年国内手机出货量同比下跌12.3%,寻找新的增长点对于vivo来说也是迫在眉睫。

  国内国际双线布局从三年前就已经开始,稳住了国内大盘,vivo的国际化道路也会在2018年快速扩张,与高通签订的40亿大单里就包括专利共享的协议,同时vivo还配合专利合作和专利付费的模式铺平国际化道路。

  倪旭东告诉我们,通过投资建厂和本地化采购,vivo先后在印度和东南亚站稳脚跟。购买力不强、基础设置差并不影响vivo对东南亚市场的信心,人口基数和超过70%的年轻人占比被视作下一个未被开发的“中国市场”。虽然仍要忍受一个漫长的过程,但vivo当下的目标就是好好活着和等待。

  在“蹲守”印度这段时间,这里也成为了vivo手机新技术的“试验场地”,比如在vivo X20发布之前,vivo就在印度孟买率先亮相了全面屏手机和人脸识别技术。

  与此同时,vivo也将营销路数一并搬到了海外,vivo曾经总冠名印度板球超级联赛(IPL)2016年和2017年两个赛季,据说反响非常好。因此通过大手笔冠名体育赛事,成为vivo其海外战略的核心部分。

  2017年5月vivo宣布成为2018FIFA俄罗斯世界杯全球官方赞助商,得益于与FIFA的合作,vivo的品牌战略在过去一年得到了大幅提升。“体育无国界,对vivo国际化的帮助非常大,是一个非常好的契机”,倪旭东对即将到来的俄罗斯世界杯充满了期待,这既是销量的新增长点,更蕴含着品牌国际化的契机。

  一方面成为FIFA的赞助商本身就是对vivo品牌国际影响力的认可,国际足联在挑选合作伙伴及赞助商设有极高的准入门槛,即该企业要在同行业中具有领先地位,并非有钱就可能成为赞助商,与vivo等身的都是一批欧美知名品牌,比如阿迪达斯、可口可乐、阿联酋航空、索尼和VISA等,vivo的新面孔同样意味着新一代国际巨头正在亮相全球市场,中国品牌开始变身世界品牌。

  另一方面俄罗斯作为进入欧洲市场的桥头堡,2018FIFA俄罗斯世界杯无疑是最佳的亮相舞台,世界杯带来的品牌爆发力在欧美市场更具持久性。国产品牌布局海外市场,经常让人看不清章法,vivo早早布局世界杯的点拿捏的十分到位,在寒冬时刻跳出单一市场,在一片哀嚎的2018年里,世界杯无疑是帮助vivo提振品牌信心和销量的强心针。

  vivo宣布今年继续扩张至非洲,逐鹿布局全球各区域市场,换个赛道又是一片广阔天地。

  回过头来,vivo的市场份额已经排到全球前五,接下来保五进三,就要与三星、苹果、华为兵戎相见。考验vivo的已经不仅仅是创新和实力,更多是产品出货量结构是否健全。

  尽管中高端是vivo出货主力,但依然不能忽视在高端旗舰的布局,头部品牌的对决往往取决于高端力量的角逐。

  不过vivo Xplay7并未如期亮相,这让vivo的高端路线变得扑簌迷离,倪旭东这次给了我们一颗定心丸,“Xplay系列会持续做下去”,vivo仍会继续冲击高端路线。倪旭东也坦承,过往的数代Xplay产品有成有败,但这款产品却承载着vivo对未来的信心。

  vivo对Xplay系列的定位很明确,但给产品发布节奏却很任性。倪旭东说Xplay系列今年有明年没有很正常,这取决于是否有消费者关注的新技术出现。

  我们需要承认vivo是一家有理想的手机品牌,怀揣进取心跑步前进。打造出的每一代Xplay都在引领行业之最,同时也在承担人群定位、售价带来的高风险,但这都没有打断vivo日曰不辍的高端梦。值得一提的是,vivo在屏幕指纹、全面屏上的一系列动作,或许正在暗示vivo正在Xplay新旗舰上蓄积力量。

  另外,倪旭东也透露,在今年的暑期前后,vivo将发布一个全新的品牌战略,持续扩展在拍照、音乐等核心利益点的优势,不排除推出智能音箱、智能手表等产品

  “企业的使命是创新,没有一成不变的(企业),不断创新,不断否定过去,挑战未来,在这个不断变化的行业潮流中保持自己可持续的领先,可持续的满足消费者。”倪旭东的这句话道出了vivo企业多年来的坚持。